Conversión

La Conversión Web

Siempre he creído que la conversión web es una de las ramas o disciplinas de este «negocio», que es el marketing online, más interesantes para trabajar desde el punto de vista de marketing. En realidad, de modo intuitivo o natural, siempre que participamos en un proyecto de desarrollo web o un eCommerce es algo que vamos a tener «sin querer» en cuenta.

A nadie le gusta desperdiciar el tráfico y de modo inconsciente nos vamos a poner en la piel de nuestros usuarios a la hora de enfrentarse a nuestra web. Qué sentirán en los primeros segundos de su visita, qué pensarán que vendemos o hacemos, cómo lo hacemos, si les gustará lo que ven, si se irán nada más entrar, si por el contrario se enamorarán de nuestra estética y contenidos, si querrán comprar de modo impulsivo, etc.

Cómo calcular la tasa de conversión

En realidad, la conversión web no puede ser un término más difuso, dado que en realidad cada web tiene sus propios objetivos y por tanto deberemos trabajar bien la definición de estos para poder avanzar en lo relativo a este campo. No será lo mismo trabajar temas de conversión en un eCommerce o en un blog personal.

• En un blog, como pueda ser este mismo, los objetivos de negocio irán alrededor por ejemplo de un mayor reconocimiento del autor, y para ello plantearemos métricas como tiempo en página, o recurrencia de visitas. Quizá sea interesante medir el número de contactos conseguidos a través del formulario, e incluso plantear un embudo con dicha página (medir el número de impresiones de la página de contacto, y ponerlo en relación con el número de sesiones general de la web y los contactos recibidos – hablando a un nivel muy general).
• En un eCommerce el abanico de objetivos será todavía más amplio. Evidentemente nuestro objetivo será vender más (y ganar dinero con lo que vendamos, obviamente), y podremos plantear subobjetivos alrededor de diferentes categorías de producto, o momentos temporales (campañas, estacionalidad, rebajas, etc.). Las métricas aquí serán siempre relativas a tráfico, conversión y pedido medio. Luego podremos segmentar por mercados, categorías de producto (verticales), o canales de captación de tráfico.

Al final del camino, la tasa de conversión no es ni más ni menos que un cociente. Un cociente entre trasacciones y sesiones, entre formularios e inicios de formulario, entre lo que sea, entre dos variables, entre dos métricas… y con toda la segmetación que le queramos o podamos aplicar. A partir de ahí, podemos definir embudos y trabajar la conversión en los distintos pasos de estos, planteando acciones que impacten en uno u otro lado.

Cómo mejorar la tasa de conversión

En suma, deberemos realizar un trabajo previo de definición de objetivos, que requerirá de cierto análisis del negocio y algo de introspección, una posterior propuesta de métricas y definición de objetuvos. Una vez acotado esto, deberemos proponer objetivos y reportes en la herramienta de medición que usemos (ya sea Google Analytics, otras herramientas de visualización de datos, o una simple Excel…). Tras este trabajo, vigilancia periódica, propuesta de accione que impacten sobre las métricas (mediante la definición y validación de hipótesis), y tratar de comprender el impacto de nuestras acciones.

Mucho cuidado, porque aquí nos encontraremos que en un entorno web no es un sistema aislado y será tremendamente complicado encontrar relaciones de causa efecto, debiendo tener los ojos muy abiertos para detectar otro tipo de situaciones que puedan afectar nuestras métricas (estacionalidades, acciones de los competidores, problemas de stock, influencia de los medios y las modas, ….).