En una tienda con miles de referencias agrupadas en cientos de familias temáticas (unos 300 universos/categorías), alguien tiene que decidir qué se enlaza desde dónde.
Qué banners van en la landing de princesas, en qué orden, y qué tipologías de una familia se enlazan antes que las demás.
Durante años eso se decidía por criterio estético o por lo que el equipo recordaba que había funcionado el año anterior, que viene a ser lo mismo pero con más confianza.
Este reporte, al que llamamos «Guardians of the Galaxy», existe para cambiar el criterio: se enlaza lo que vende. Y para eso hay que poder ordenar el catálogo por lo que factura de verdad, no por lo que suena bien.
Un ranking que se abre al preparar cada campaña
Lo usa el equipo de SEO y contenidos, y no a diario: se abre cuando toca preparar una campaña o revisar la arquitectura del site. De ahí salen dos decisiones muy concretas.
- Una es qué personajes ocupan los banners de una landing de familia, que es espacio limitado y hay que repartirlo.
- La otra es qué tipologías se enlazan primero dentro de una licencia: si las capas, los sombreros o los accesorios. Son decisiones pequeñas que se toman muchas veces, y ahí es donde un ranking bien hecho se nota.
Aquí análisis de las ventas del universo Harry Potter, por tipologías. Este reporte guía la elección de banners y orden de la landing de arriba.
Tres métricas y seis cortes
Lo que se mide es poco y muy repetido:
- Importe de venta bruta, la métrica principal del panel.
- Unidades vendidas, que no comparte panel: vive en pestañas gemelas.
- Porcentaje sobre el total, la derivada, con escala de color para leer la forma del reparto de un vistazo.
Las «divisiones» son seis, y dos de ellos son los que hacen el trabajo fino:
- Universo, la familia temática. Es la fila del ranking.
- Tipología, la familia de producto dentro del universo.
- Producto, con identificador y nombre, en la tabla de detalle.
- Estado del producto: activo o en proceso. Es el que evita meter la pata.
- Fabricación propia sí o no, para saber si lo que tira es tuyo o de un tercero.
- Año y campaña: el tiempo no se parte en trimestres naturales sino en las campañas del negocio, que es la unidad con la que se trabaja.
Encima hay catorce filtros. Y uno importa más que el resto: el de almacén no está en «todos», lleva varios valores marcados, así que el total de este cuadro no es el total de la compañía. Esto es así porque las tiendas se sirven desde diferentes localizaciones y las ventas (y por tanto, lo que es importante) difieren de un país a otro.
% del total (universo) = importe del universo / importe de TODOS los universos
El denominador lo fijan los catorce filtros de arriba. Cambia uno y todos los porcentajes se recalculan: nunca es un % sobre la venta de la compañía.
Cómo se lee, y las dos comprobaciones que salvan el trabajo
El ranking sale ordenado por importe total y al lado está el mismo orden en porcentaje. Lo que enseña esa columna es la forma del reparto, que es una cola larga: el primer universo se queda en el entorno del 10% y a partir del cuarto puesto ya todos bajan del 2,5%. Con eso, repartir los enlaces a partes iguales entre los diez primeros deja de tener sentido.
- La primera comprobación es la columna de estado. En el top aparecen productos que ya no están activos, y enlazar a uno de esos es mandar tráfico contra un muro.
- La segunda es cambiar de pestaña: el ranking por unidades no es el mismo que por importe, porque un producto barato que vende mucho sube en uno y baja en el otro. Elegir la métrica es elegir la decisión, y por eso las vistas están duplicadas en vez de resumidas en una. El porcentaje, además, no se promedia: si filtras, hay que recalcularlo, y el total general del cuadro tampoco suma las filas que tienes delante.
Queda el sesgo, que conviene decirlo en voz alta: al enlazar lo que más vende, ese producto vende todavía más, así que el ranking se va reforzando a sí mismo.
El cuadro no sabe distinguir lo que vende porque gusta de lo que vende porque lleva dos campañas en el banner. Funciona bien, pero se usa sabiendo eso.
